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Varejo de moda organiza cadastro de consumidores
A globalização das tendências de moda costuma inundar as prateleiras do varejo de modelos muito parecidos, quando não iguais, de roupa. Não é difícil achar a mesma batinha bordada ou o mesmo jeans surrado em várias vitrines diferentes. E como chamar a atenção do cliente em potencial sem precisar fazer uma guerra de preços? Varejistas de moda estão apostando em uma fórmula que não é exatamente nova, mas tem sido mal aproveitada: a de programas de relacionamento com os clientes.

Farm, Saad, Osklen e Y/Man são exemplos de marcas que vêm nos programas de relacionamento uma solução para aumentar os gastos de quem já é fiel, e transformar em cliente assíduo quem é apenas esporádico.

A grife masculina Y/Man, por exemplo, presenteia no mês de aniversário os 1 mil melhores clientes. A Osklen, marca carioca com 15 anos de existência, possui um cadastro de clientes funcionando há dois, com 50 mil nomes. Batizado de "Neo Community", o programa de fidelidade permite que os clientes portadores do cartão da loja acumulem pontos que podem ser trocados por produtos. Tanto o cadastro quanto o acompanhamento da pontuação pode ser feito pelo site da grife ( www.osklen.net ). "Essas pessoas também têm acesso antecipado à liquidação", afirma Luís Fernando Moura Justo, CEO da Osklen, que possui 36 lojas no Brasil e cinco no exterior.

Todas as clientes que efetuam compras na Farm, do Rio de Janeiro, é convidada a fazer parte do clube "Eu quero Farm", o programa de fidelidade da marca. Em oito meses de implantação, já são 47 mil clientes cadastradas. E somente elas têm acesso, por exemplo, às promoções da loja - que não faz liquidação. "Quem integra o programa tem 20% de desconto, por um período determinado", diz Marcello Bastos, sócio da empresa. "Hoje, sabemos quem comprou e o que comprou na loja. Com isso, conseguimos fazer ações específicas", diz Bastos, que contratou a I9 Brasil, empresa de marketing direto, para implantar e gerenciar o programa.

A I9, também do Rio, tem visto crescer a procura dos varejistas de moda por esse tipo de serviço. "São empresas cada vez mais enxutas e que não conseguem operar programas de gerenciamento de clientes", diz Patrícia Barizon, sócia da I9. Ou seja, as grifes colhem os dados de seus clientes, mas não sabem o que fazer com eles.

Segundo Patrícia, a I9 consegue traçar um perfil de cada consumidor individualmente, com o "mapa" de seus gostos e freqüência em determinada loja. "Crio subgrupos de clientes que só compram no começo do mês, ou que adquirem mais blusas do que calças, por exemplo."

Para uma marca esportiva unissex, por exemplo, a I9 selecionou 3 mil clientes para receber um e-mail falando do Dia dos Pais. As clientes mulheres - que são casadas e com filhos - receberam uma mensagem, lembrando do presente de seus cônjuges - cujos nomes também constam do cadastro.

Para uma grife de moda feminina, a I9 criou um "vale-desconto", que é dado às clientes da loja para ser usado em sua próxima compra. O vale, com prazo de validade curto, diminuiu o intervalo médio das visitas das clientes à loja- que passou de 45 para 10 dias.

A Saad, grife feminina paulistana com 39 anos de existência, está estreando no mundo dos programas de fidelização - e com isso espera ver suas vendas crescerem em 15%. A marca selecionou 3 mil nomes, entre as melhores, mais antigas e mais assíduas clientes, para receber um cartão-fidelidade, segundo Luciana Haimovic, coordenadora de marketing da Saad. Estas clientes fazem parte de um lista de 6 mil nomes e começam a receber o cartão em outubro. O cartão permite acumular "milhagens" nas compras que efetuarem. "Por enquanto, os benefícios serão na forma de desconto: 10% do valor da compra poderão ser usados na compra seguinte", afirma Luciana.

A Saad começou vendendo bijuterias para lojas multimarcas. Há 12 anos abriu seu primeiro ponto de varejo, com uma linha de bolsas e sapatos, além de bijuterias. Hoje, o mix de produtos também inclui roupas. A Saad possui duas lojas na cidade e pretende abrir mais uma loja em São Paulo e outra no Rio de Janeiro, ano que vem.

Segundo os especialistas, conseguir tornar-se única no coração dos consumidores é uma meta difícil demais para a maioria das marcas, não só as de moda. "É possível conquistar a preferências, mas a fidelidade é uma visão romântica", diz o consultor Alberto Serrentino, da Gouvêa de Souza & MD, que acaba de lançar o livro "Inovações no Varejo - Decifrando o Quebra-Cabeça do Consumidor" (Editora Saraiva), com um capítulo dedicado ao assunto.

O consultor observa que os programas com mais chances de funcionar são os que possuem benefícios tangíveis. "As pessoas hoje são multimarcas", diz Serrentino. O consumidor, afirma, tem na cabeça um grupo de lojas e marcas que mais gosta. "O que se deve buscar é estar entre elas."

A pesquisa "Comportamento de Compra do Consumidor de Vestuário", feita pelo Instituto de Marketing Industrial (IEMI ), confirma a opinião de Serrentino. O estudo mostrou que somente 30% dos 4 mil consumidores ouvidos se diz fiel a uma loja ou marca. O que prova que as iniciativas para tentar se fazer presente na cabeça dos consumidores são sempre válidas.

O único pecado supremo, na opinião de Serrentino, é começar um programa de fidelização e abandoná-lo depois. "Isso faz a marca perder a credibilidade."
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