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Transição íntima
Casa das Cuecas traz a marca americana Jockey ao Brasil. E, de olho na classe A, dá mais um passo na migração para sua nova identidade, a U/W.

APESAR DE POUCO CONHECIDA DA maioria dos brasileiros, a americana Jockey é uma das mais respeitadas fabricantes de cuecas do mundo. Fundada em 1876, a companhia atua em 120 países e domina uma fatia de 40% deste segmento nos Estados Unidos. Sua força é tamanha que ela é citada até mesmo em filmes como Um Sorriso como o Seu, estrelado por Greg Kinnear. Pois a Jockey está prestes a desembarcar no Brasil pelas mãos da Casa das Cuecas. A idéia é aproveitar a força da grife para ampliar o portfólio de produtos vendidos pela rede, hoje limitado às marcas U/W (que significa underwear ou roupa íntima em português) e Zorba. A parceria faz parte de um profundo processo de reestruturação da Casa das Cuecas, que busca fazer uma das mais difíceis transições no mundo dos negócios: rejuvenescer a marca sem perder a tradição. Para reforçar sua presença junto aos consumidores do topo da pirâmide, a empresa pretende abrir 20 novas lojas até o final de 2009. As unidades serão operadas no sistema de franquia e vão ser instaladas em shopping centers de capitais e cidades de porte médio. Um investimento estimado em R$ 7 milhões. Todas elas trarão o nome U/W na fachada. “Optamos por uma transição suave para não assustar os consumidores tradicionais”, conta Izo Levin, sócio e diretor de marketing da Casa das Cuecas.



A nova identidade é apenas uma parte do projeto de rejuvenescimento, comandado pela segunda geração das famílias Levin e Kaleka. Fundadores da Zorba (vendida para a Sara Lee em 2000), eles entraram no varejo em 1968, meio por acaso. “As redes chiques do centro de São Paulo se recusavam a exibir nossa mercadoria na vitrine”, conta David Kaleka, diretor e sócio responsável pela parte administrativa da companhia. Para conquistar os consumidores do topo da pirâmide, eles apostaram em itens com maior sofisticação. São peças exclusivas feitas com tecidos tecnológicos (capazes de reduzir o tempo em que o suor fica em contato com a pele), desenvolvidos por fabricantes asiáticos. Além disso, as vitrines foram encorpadas com camisa pólo, bermuda e calça cargo, além de agasalhos para a prática esportiva. Elas são vendidas entre R$ 20 e R$ 400. Isso se refletiu no balanço financeiro. No ano passado, as receitas cresceram 20%, para R$ 22 milhões. Pouco, quando comparado ao mercado total de R$ 1,2 bilhão, incluindo a produção, mas significativo, já que as operações de varejo são bastante fragmentadas.

Na avaliação de especialistas, o processo de glamourização da grife não deverá representar o fim da Casa das Cuecas. “Seria um equívoco matar uma marca com tamanho apelo junto ao público masculino”, pondera o consultor José Roberto Martins, coordenador do curso de MBA de Branding da Faculdade Armando Álvares Penteado (FAAPSP). Izo Levin concorda: “Pensamos em manter a antiga denominação apenas para as lojas de rua”. De acordo com David Kaleka, a parceria com a americana Jockey também representará um passo importante no projeto de expansão da Casa das Cuecas. A idéia é abastecer com as linhas populares da Jockey as redes multimarcas pelo Brasil afora. O alvo, desta vez, é uma parte dos consumidores da classe C. Homens que não querem mais comprar roupas íntimas em canais alternativos (camelôs, por exemplo) e já se preocupam com a qualidade e o design dos produtos que vestem.
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