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Redes de luxo usam táticas de lojas de departamento
Hoje em dia, toda loja quer ser butique, toda marca quer ser grife e toda grife quer ser premium. "Todos querem seu lugar no Eldorado das Premium Brands. Onde estão as boas e confiáveis marcas, normais e sensatas?" pergunta o sociólogo e semiólogo italiano Andrea Semprini. Figura de destaque entre os consultores internacionais ao fazer indagações como essa, Semprini vem ao Brasil lançar o livro "A Marca Pós-Moderna: Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contemporânea", pela editora Estação das Letras. Nos dias 7 e 8, ele tratará do tema no Simpósio Internacional Fiat 30+, em São Paulo.

Semprini desenha um cenário de consumo no qual os consumidores estão descontentes em ter de escolher entre marcas que vendem luxo e marcas de desconto. Com freqüência, ele escuta o apelo: "nós não precisamos de marcas extraordinárias em todas as categorias, mas marcas que sejam leais a nós". Dono da Arkema, empresa sediada em Paris, Semprini diz que os consumidores europeus 1) não tem mais dinheiro para acompanhar a sofisticação das marcas, 2) não tem encontrado no produto a qualidade prometida na embalagem. Nesse estágio da Pós-Modernidade em que vivemos, ele diz que o contrato de confiança entre consumidores e as marcas está rompido. Esse contrato foi construído após a Segunda Guerra Mundial quando o consumo se democratizou (na Europa). Naquele momento, as marcas emergiram como uma garantia de excelência e com a promessa de fazer a vida do consumidor mais fácil (pense em máquinas de lavar , comidas congeladas). Isso vigorou até os anos 90.

De lá para cá, diz ele, a maioria das empresas não mais acompanha as mudanças sociais. Tudo que fizeram foi mergulhar nesse processo de premiunização e esqueceram de seus fundamentos. "Marcas têm de se perguntar por que elas merecem existir. Toda marca deve entregar "sentido" ao consumidor" , diz Semprini.

O consultor afirma que competência de execução, as empresas já têm. Falta às corporações é visão e inspiração. Como exemplo disso, ele cita a dinamarquesa Bang & Olufsen, uma das grifes mais refinadas de eletroeletrônicos, com seus produtos de linhas limpas e design sintético que são únicos no mercado. "Os donos da Bang tem um credo. Eles fazem produtos diferentes por que eles vivem de maneira diferente numa pequena cidade de Struer. O consumidor percebe isso", diz Semprini.

Originalidade e honestidade são para Semprini apenas os atributos de base para a construção de marcas fortes. Para que a química dê certo é preciso que todo homem de negócios assuma para si a tarefa de ser inventivo. "Muitas marcas européias estão criando anúncios que estimulam a provocação e a criatividade individual no consumidor, mas isso é postiço". Para Semprini, uma reunião com o corpo de dirigentes dessas empresas, todos eles engravatados, cabelos brilhantes com gel, desmente a comunicação. E, o consumidor percebe esse desalinho corporativo.
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