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Muitas lojas, uma identidade
"Manter padronização atrai clientes e ajuda a reduzir perdas"

GABRIELA GODOI
DO JORNAL DO COMMERCIO

Encontrar o mesmo produto, na mesma quantidade e formato. Ter o mesmo atendimento, seja em São Paulo ou em Manaus. Este é o desafio de grandes redes de lojas, principalmente as que operam com franquias, que dependem dos pequenos empresários integrantes do sistema para manter a padronização. Trabalhar para manter a rede padronizada ajuda a conquistar o cliente e reduzir as perdas.

Segundo o diretor de Comunicação e Marketing da Associação Brasileira de Franchising (ABF), André Friedheim, a padronização é basicamente uma questão de identificação. Lojas, marca, conceito e produtos devem passar a mesma impressão. "Assim, o cliente pode se sentir confortável para comprar em qualquer lugar, pois conhece o produto e a loja, seja em São Paulo, seja na China", lembra o diretor.

O bar Na Pressão, com seis unidades no Rio de Janeiro (Barra da Tijuca, Leblon, Del Castilho e Niterói), preza pela padronização dos pratos e atendimento. Para que os clientes possam ter os mesmos produtos em todas as lojas, há uma equipe de gerentes de padronização e uma central de produção, de onde saem todos os pratos semi-prontos.

"Nossa idéia é garantir que os produtos sejam produzidos corretamente em todas as unidades. Desenvolvemos uma ficha técnica de pratos e bebidas, distribuídas pelas casas. Estas ações reduzem o custo, pois evitam a perda de ingredientes", esclarece Amauri Santos, proprietário da rede.

Pelo sucesso alcançado, o Na Pressão recebe muitos pedidos de franquia. Santos explica que, no momento, não há interesse, pois não tem estrutura para reproduzir os pratos à distância. "Queremos ser uma rede reconhecida. O treinamento é feito pelo nosso departamento de Recursos Humanos na central de produção, e, posteriormente, na unidade na qual o funcionário trabalhará", explica.

A rede de botequins Conversa Fiada também adota o sistema de fichas para garantir que todos os pratos sejam confeccionados da mesma forma. André Silva, sócio da casa, lembra que há uma cozinha piloto, de onde saem todas as criações.

"Cada casa tem seu chef de cozinha, mas na Barra temos um chef de cozinha geral, que desenvolve, em parceria com a nutricionista, o passo-a-passo para cada alimento. Com a ficha do prato feita e testada, os chefs são reunidos e apresentados ao prato ou o chef geral vai às casas. Ao longo da semana, a nutricionista visita as casas para avaliar a conservação dos alimentos", explica Silva.

Outra preocupação do Conversa Fiada, com unidades no Jardim Botânico, Ipanema, Leblon e Angra dos Reis todas próprias é a padronização do atendimento. Segundo o empreendedor, a experiência prévia do candidato a garçom é importante, mas o funcionário precisa saber como funciona a casa.

"É preciso aprender o modo de operar do Conversa, como agir quando acontecem problemas de rotina, como dificuldades com cartões de crédito. O profissional deve ter sensibilidade para abordar o cliente. Para este tipo de treinamento, montamos uma sala de aula, no segundo andar de nossa unidade na Barra, onde o gerente geral mostra como tudo funciona", diz Silva.

Na Regatta Tecidos, a padronização está sendo feita aos poucos, com a reforma das lojas. A primeira a ser enquadrada nos novos moldes é a primeira unidade da empresa o showroom da Alameda Gabriel Monteiro da Silva, em São Paulo. Lucila Dória, gerente de Marketing da empresa, lembra que o comércio de rua é diferente do de shopping, mas é possível unificar. "Com uma visualização uniforme, o cliente pode encontrar os produtos com mais facilidade, o que garante mais vendas", conta Lucila.

André Friedheim, da ABF, afirma que, no caso de franquias, a padronização faz parte da natureza do negócio, assim como o uso da marca e transferência de know-how. "Desta forma, cria-se uma imagem corporativa nacional e mundial", avalia.

O Centro Auditivo Telex, que conta com uma rede de 20 lojas próprias e 31 franquias, também investe na padronização com foco no atendimento. Débora Felix, gerente de Marketing, explica que a empresa está, no momento, reformulando os manuais. "Teremos também dois supervisores de campo, avaliando a performance das lojas e da equipe, além do suporte ao marketing local".

Com unidades em locais distantes do franqueador, como Manaus, a paulista African Artesanato valoriza a padronização. Desde 2005, o investimento foi de R$ 100 mil em comunicação visual de lojas e produtos, promoções e atendimento. Nydia Melo, responsável pelo marketing da franqueadora, explica que todo o processo ajuda no fortalecimento da marca.

"Queremos que todas unidades tenham o mesmo perfil. Ao entrar, fica mais fácil para que os consumidores encontrem os produtos, além de valorizar a marca. Quando fechamos um contrato de franquias, o novo franqueado já recebe o kit para organizar sua loja, além do treinamento. Cada móvel de linha de produtos tem uma comunicação de cor diferente, que sempre remete ao produto. Displays e rótulos padronizados também são padronizados".

Mesmo não trabalhando com um produto perecível como alimentos, a rede de roupas infantis Yep acredita na padronização para oferecer o mesmo padrão aos clientes de suas quatro lojas próprias no Rio, três franquias em São Paulo e uma em Curitiba.

"O conceito de franquia já reflete a necessidade da padronização, pois o empreendedor compra um pacote para aprender a operar o negócio. Repetimos a receita para ter o mesmo produto. Se alterar algum elemento, pode haver problema", explica Tércio Queiroz, sócio da Yep.

O que não impede, na opinião de Queiroz, de aceitar regionalismos, principalmente no atendimento. "A adaptação é necessária, pois a abordagem ao cliente em cada estado é diferente. Existem pontos que são indiscutíveis, como atenção ao pós-venda. Temos parceria com uma empresa de treinamento que aplica a linha discutida conosco", lembra Queiroz.

Outro ponto importante é a administração do estoque. "Roupas não são perecíveis como alimentos, mas perdem sua validade na mudança de coleção. Nossos franqueados recebem orientação em relação aos pedidos para montagem do estoque", conta o sócio da Yep.

No Spoleto, com 111 unidades espalhadas pelo Brasil, a padronização é palavra de ordem, lembra Tânia Nahuys, diretora de Franquias da rede de refeições italianas. Segundo Tânia, o cliente já percebe e reclama quando há uma grande variação negativa de uma unidade para outra. "Utilizamos várias ferramentas para medir o nível de padronização, como cliente oculto, visita de supervisores e a resposta do público. É um trabalho árduo, mas vale a pena", conclui Tânia.
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