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Marcas bilionárias perdem valor em 2006
Ser a marca mais valiosa do mundo, avaliada em US$ 67 bilhões, não chega a ser uma novidade para a Coca-Cola. Afinal, há 20 anos a marca de refrigerante mais famosa do mundo lidera o ranking elaborado pela Interbrand, consultoria de avaliação de marca do grupo Omnicom. O que chama a atenção no levantamento referente a 2006 é que pela primeira vez a companhia norte-americana aparece com uma desvalorização, de 1%, em sua marca. A segunda colocada, a Microsoft, também manteve a posição de 2005, mas sofreu uma queda ainda mais expressiva, de 5%, e é avaliada pela Interbrand em US$ 56,9 bilhões.

O diretor geral da Interbrand no Brasil, Alejandro Pinedo, afirma que as duas marcas mais valiosas do mundo perderam pontos por motivos distintos. A Coca-Cola, diz ele, por ter abandonado sua postura de liderança de mercado para copiar alguns produtos da concorrência - como a versão com limão dos refrigerantes sabor cola lançada em 2002 pela Pepsi-Cola.

A marca Microsoft, observa Pinedo, perdeu valor por uma combinação de três fatores: o avanço do concorrente Google, a expansão do sistema Linux e o afastamento progressivo do fundador da empresa, Bill Gates. Apesar da desvalorização, a marca Microsoft vale hoje nada menos que US$ 56,9 bilhões, segundo o ranking da Interbrand, publicado pela revista "Business Week" e pelo Valor.

Embora ainda muito distante dos números do concorrente, a marca com maior valorização no ranking de 2005 foi a do Google, que subiu da 38ª posição para a 24ª e passou a valer 46% mais entre um ano e outro - ou, US$ 12 bilhões. Pinedo diz que o Google cresceu com sua estratégia "do no evil", ou "não faça o mal" e colhe os frutos de estar num mercado cuja expansão é a mais acelerada da economia atual. Reflexo dessa expansão do setor de internet também aparece na valorização da marca eBay, de comércio eletrônico. O eBay registrou 18% de valorização em sua marca - a terceira maior taxa de expansão em 2006.
O segundo maior crescimento em valorização de marca, com aumento de 20%, foi o da Starbucks - rede americana de cafés que neste ano anunciou para 2007 a sua estréia no mercado brasileiro. Pelo ranking da Interbrand, a Starbucks vale US$ 3 bilhões. "É o exemplo de marca que foi além da oferta de um bem ou serviço e criou um estilo. Daí a valorização tão expressiva", explica a diretora de projetos da Interbrand, Elizabete Gonçalves.

Ela lembra que a importância das marcas vem aumentando ano a ano e que conceitos como "o consumidor mudou, está mais exigente, e decide o que vai consumir com critérios cada vez mais complexos", deixaram de ser subjetivos para fazer diferença no caixa das empresas. "Ganha mercado quem souber criar uma identidade e ir além da oferta de produtos e serviços. Motocicletas podem ser todas parecidas, mas só há um estilo Harley Davidson", diz ela. "Tecnologia é facilmente copiada mas o estilo de uma marca é único e é isso o que realmente a diferencia da concorrência", acrescenta Pinedo.

Isso explica, diz ele, a expressiva queda registrada pela grife de roupas Gap que, entre 2005 e este ano, perdeu nada menos que 22% de seu valor. "É um reflexo da estratégia da GAP de abandonar sua identidade original, focada num nicho específico de mercado para fazer tudo para todos", afirma Pinedo.
Segundo ele, a GAP não conseguiu manter sua identidade ao tentar massificar a marca. "Com um posicionamento de menor destaque, ela foi menos eficaz na venda de artigos de vestuário, o que provocou uma redução na sua estabilidade no longo prazo".

O lado oposto dessa moeda é a varejista espanhola de roupas Zara, que no ano passado estreou no ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo, e subiu quatro posições, com valorização de 14% neste ano. "Eles se posicionaram como a loja que põe a moda ao alcance de todos e são extremamente fiéis a esse conceito".

Entre os dez primeiros colocados no ranking da Interbrand há poucas variações de posição e o destaque fica para a saída de Marlboro do grupo das 10 campeãs - em 2006 caiu para a 12ª posição com variação positiva de 1% no valor de sua marca. Elizabete explica que entre os critérios para valorar uma marca estão as condições de mercado em que elas estão inseridas. "E as condições do mercado de tabaco não são as melhores", lembra a diretora da Interbrand.

Dentre as marcas que sofreram desvalorização expressiva no ranking de 2005 está a Ford , que continua perdendo dinheiro a cada veículo vendido. Esta marca vem perdendo valor ano após ano. Em 2006 a desvalorização foi de 16%. "(Essa queda) mostra que a tradição da Ford nos Estados Unidos é um atributo insuficiente para deter a crescente concorrência das montadoras japonesas e alemãs", diz Alejandro Pinedo.

A Kodak também está no bloco de marcas com forte desvalorização - de 12% no ranking da Interbrand - "apesar dos esforços da empresa para acompanhar o mundo digital", diz o diretor da Interbrand, que já avaliou mais de 4 mil marcas em todo o mundo.
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