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Do Brasil para o mundo
O franchising brasileiro está, mais que nunca, cruzando fronteiras. O país, que ocupa o sexto lugar no ranking mundial de franquias (59 mil unidades franqueadas), já tem cerca de 30 franqueadoras verde-e-amarelas no exterior, com 500 lojas em países de todos os continentes, principalmente Portugal, Espanha, Estados Unidos e México. Números que podem crescer cerca de 35% em 2006, segundo expectativas do setor.

O êxito se deve em parte a uma parceria entre a Associação Brasileira de Franchising (ABF) e a Agência de Promoção das Exportações (Apex Brasil). Pelo convênio, 12 redes receberam em 2005 incentivos da ordem de R$ 1,8 milhão para ações de divulgação e inserção de suas marcas no mercado externo. Elas participaram de quatro feiras internacionais e quase todas já fecharam negócios. Entre elas, a Livraria Nobel, que está abrindo a sexta unidade em Portugal, a Golden Services, presente em Portugal e no México, e a Mundo Verde, maior rede de produtos naturais da América Latina, já de malas prontas para Angola. A rede pretende abrir mais quatro lojas no exterior até 2008.

O diretor-executivo da ABF, Ricardo Camargo, afirma que o primeiro ano do convênio com a Apex rendeu bons frutos. Ele espera que mais dez empresas fechem negócios internacionais em 2006. A meta é fechar o ano com mais de US$ 5,3 milhões de serviços e produtos exportados e com 400 novos postos de trabalho diretos no Brasil. “Nosso objetivo é firmar as redes brasileiras no mercado global. Temos todo o know-how para exportar diferentes franquias”, afirma Camargo.

O presidente da Apex, Juan Quirós, também está satisfeito com os primeiros resultados do estímulo à exportação de franquias. "Precisamos divulgar nossa capacidade no mercado externo, mostrando que temos criatividade, qualidade e preço competitivo".

Outras franquias que fazem parte do projeto são a China in Box, Spoleto, Vivenda do Camarão, Bit Company, Movimento, Oceanic Cosméticos, Carmen Steffens, Bom Grillê e Wizard. Para se ter idéia da expansão da escola de idiomas, só nos Estados Unidos já são mais de 10 unidades espalhadas. No Japão, há mais quatro unidades e em Portugal duas. Em breve, mais escolas serão inauguradas pelo mundo, revela o franqueador Carlos Wizard. “Temos metodologia, padrão de qualidade e conhecimento para abrir uma rede de franquias em diferentes países.”

Precursor na internacionalização de franquias brasileiras, O Boticário - que já é a maior rede de franquias de perfumaria em todo o mundo - fechou o ano passado com mais de mil pontos-de-venda no exterior, sendo 66 lojas em 24 países diferentes. Em 2005, a expansão incluiu a abertura de lojas e pontos-de-venda na Arábia Saudita, Egito, Uruguai, Japão e Grécia. "É preciso ter uma estratégia de sustentação, cada cultura tem seus hábitos de consumo, cada mercado tem uma maturidade e não se trata só de exportação, mas de internacionalização da marca", diz o gerente de Marketing Internacional da rede, Roberto Garcia Neves.

O Brasil entrou na fase de maturidade do sistema de franquias: para crescer é necessário abrir unidades franqueadas em outros países e, assim, dar status às marcas. Para o fundador do Fórum da Franquia Empresarial do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MIDIC), Luiz Felizardo Barroso, o que leva um franqueador a sair de seu país, além de aumentar seu faturamento, "é a promoção institucional, pois o posicionamento de suas marcas passa a ser globalizado". Roberto Cintra Leite, consultor de empresas especializado em sistemas de franquia internacional e autor do livro Franchising na Criação de Novos Negócios, acredita que o franqueado se sente tentado a abrir unidades fora do Brasil para faturar os seus royalties em moeda forte, aproximadamente duas vezes e meia a mais do que aqui, caso seja em dólar.

Dificuldades estrangeiras

A receptividade dos países tem sido muito boa, e não é por menos. Hoje o Brasil é referência do mercado mundial de franquias. Cerca de 90% dos franqueadores do país são de origem nacional, são empreendedores que criaram uma marca ou um negócio próprio e fizeram com que ele crescesse através de um sistema de franquias. "Além disso, o Brasil é receptivo às franquias internacionais, mas é muito menos receptivo do que, por exemplo, a Argentina ou países menores, que de certa forma, não têm tanto esse empreendedorismo latente como se vê no brasileiro", defende o consultor de empresas e diretor da Francap, empresa especializada em projetos de franquias, André Friedheim.

De acordo com os últimos dados levantados pela ABF, existem hoje 814 redes atuando no país (10% são estrangeiras); 60 mil unidades (franqueadas e próprias do franqueador) e R$ 31,6 bilhões de faturamento no período analisado, o que gerou 531 mil novos empregos diretos e 800 mil indiretos.

Diante dessas informações, até parece que exportar uma marca é a coisa mais fácil do mundo. Na verdade, a internacionalização da franquia é atraente, mas, segundo Luiz Felizardo Barroso, não é nada fácil. "Para se exportar uma franquia é preciso investigar a cultura, hábitos, legislação, burocracia, potencial de crescimento do país para o qual pretende-se explorar, e isso consome tempo, paciência e dinheiro".

Planejamento estratégico

Também é necessário levar em consideração a aclimatação dos produtos e a adaptação a outros vários fatores. Barroso lembra que se a Radio Shack, popular rede de loja dos EUA especializada em eletroeletrônicos, tivesse tomado algum desses cuidados, teria se dado bem no Brasil. Hoje é raro encontrar algum brasileiro que tenha ouvido falar desta marca. Outro exemplo é a Pizza Hut, que fracassou em sua primeira investida brasileira porque não aclimatou seus produtos, mas adaptou a borda de catupiry em suas pizzas e hoje é uma das mais bem conceituadas franquias do setor no Brasil. "O otimismo exagerado dos franqueadores pode resultar em enormes desafios se o sistema não estiver maduro", ressalta Roberto Cintra Leite.

André Friedheim afirma que o diferencial dos produtos que dão certo lá fora se deve à metodologia da franquia e ao histórico do próprio franqueador. "Mesmo que o produto não tenha um grande diferencial, a forma com que a rede se relaciona com o seu grupo de franqueados, a capacidade de expansão, entre outros fatores, é que vai definir o seu sucesso".

Outro motivo pelo qual a internacionalização do franchising, e mesmo dos negócios brasileiros no exterior de um modo geral, não se constitui em uma tarefa fácil, deve-se, segundo especialistas, à falta de matérias sobre exportação nos currículos universitários. "Isso acontece porque os iplomados em negócios internacionais se tornam meros expectadores, bem informados, é verdade, porém, longe de serem bons protagonistas da estória das exportações brasileiras; sempre carente de alguém que faça com que as coisas aconteçam", afirma Barroso.

Além desses empecilhos e cuidados, ainda há a necessidade de desenvolver um planejamento estratégico para divulgar a marca, difundir seu know-how, elaborar pesquisas de mercado, analisar o poder aquisitivo e a disponibilidade para o consumo, dar atenção ao registro da marca segundo as leis do país desejado, e tantos outros requisitos indispensáveis para o sucesso. "Talvez seja melhor desenvolver um conceito novo para operar no estrangeiro se realmente as diferenças culturais forem grandes ou, no mínimo, adaptar o conceito às condições do país hospedeiro, inclusive respeitando as eventuais diferenças de comportamento de cidade para cidade", explica Cintra.

Antes de verificar a qualidade do sistema operacional do negócio ou a viabilidade econômica financeira no novo país, também é necessário estudar a legislação local. Mesmo que o sistema de franquias seja excelente, ele só terá sucesso se os aspectos legais forem favoráveis ao franqueador. "Vale consultar advogados para se informar sobre as leis contratuais, regulamentos governamentais, lei antitruste, legislação fiscal (impostos e taxas), direito societário, legislação específica de franquias, leis do setor econômico e industrial e tantas outras", orienta Cintra.

Friedheim ressalta que depois de se ajustar à legislação específica de determinado país, a marca deve ser adaptada como um conceito de negócio. O processo é o mesmo quando uma rede americana chega ao Brasil. Ela precisa adaptar o seu produto ao gosto dos brasileiros. "Qualquer marca brasileira que quer entrar no mercado internacional tem que fazer as adaptações para conquistar o público. Por isso que os estudos de mercado, conhecimento da concorrência, fornecedores locais, precisam ser feitos muito antes de exportar".

Parceria indispensável

As franquias estão chegando no exterior para o batismo de fogo do mercado. Segundo Friedheim, é tempo perdido buscar informações econômicas de fora com as pessoas que estão aqui. "Não adianta perguntar para uma pessoa que mora no Brasil como está o mercado na Espanha, tem que pegar algum consultor de lá".

Outro passo importante em direção à internacionalização do franchising é a eleição de uma modalidade de franquia. As mais freqüentes são a master-franquia ou o desenvolvimento de área. "Para aqueles empresários nacionais que possuem um espírito empreendedor mais ambicioso, uma ótima oportunidade de bons negócios é se unir com empreendedores que conhecem o mercado no país", diz Cintra.

No desenvolvimento de área (area development), há a participação de um franqueado, mas, ao contrário da master-franquia, ele não tem o direito de subfranquear e, por isso, tem de montar todas as unidades. Se uma empresa norte-americana vem ao Brasil e elege um desenvolvedor de área para São Paulo, por exemplo, ele vai precisar montar x lojas, em um x espaço de tempo, e só ele tem o direito e a exclusividade para desenvolver as franquias. "Por isso se consegue ter uma capilaridade maior, um ganho de tempo maior e mais agilidade através de um master-franqueado", argumenta Friedheim.

A grande maioria das franquias atua no exterior através de master-franqueados, ou seja, franqueados eleitos em determinadas regiões de um país e que montam algumas unidades próprias com o direito desubfranqueá-las a terceiros. "Quase todos os franqueadores estão agindo assim, alguns poucos montam uma unidade própria, como aconteceu com o Habibs, no México, para depois franquear", conta Friedheim.

Para Barroso, só o master-franqueado tem condições inigualáveis de conhecer a cultura, os hábitos de consumo, a legislação, a burocracia e o potencial de crescimento do novo mercado. "Sob o prisma de interesse do franqueador, na hora de expandir seu negócio além-fronteiras, quando este estiver no dilema de escolher um master-franqueado ou um desenvolvedor de áreas, que sua escolha recaia, preferencialmente, na figura do master. O único inconveniente é que, quanto maior for o território a ser conferido ao master, menor será o controle que poderá ser exercido pelo franqueador".

A eleição de um master passa pelo mesmo processo quando da escolha de um franqueado. A diferença é que o primeiro precisa ter um bom conhecimento de mercado, bom nível de relacionamento e capital já que, tornar-se um master-franqueado de um país é muito mais caro do que montar uma franquia nacional. Assim aconteceu com a Livraria Nobel, que foi buscar no mercado mexicano uma rede de livrarias bem conceituada. Esta rede se tornou master e converteu todas as suas lojas para o nome Nobel, aumentando a credibilidade da marca. "Os master-franqueados são impreterivelmente pessoas que já têm algum conhecimento ou convivência em um mercado específico de uma determinada franquia", afirma Friedheim.

Mas o que leva um empreendedor a se tornar uma master-franqueado? A qualidade da administração, a originalidade do conceito de negócio, a experiência no mercado, os rumos estratégicos que se pretende imprimir ao crescimento da rede e a receptividade do conceito, são os fatores que mais influenciam na escolha. "Outros fatores são, indiscutivelmente, o porte da empresa franqueadora e sua tradição no mercado, que está diretamente ligada ao nível de notoriedade da marca, por detrás da qual estão os produtos que são oferecidos ao mercado consumidor", completa Barroso.

Imagem corporativa

A vantagem de se exportar, principalmente através de um master-franqueado, é a de criar uma imagem corporativa da empresa com capital de terceiros e, por isso, com baixo custo. "Sem contar que você ganha maior poder de escala em todos os níveis, porque quanto maior o número de unidades, maior fica a sua marca, isso tanto no mercado nacional quanto no internacional, além das vantagens, como a credibilidade que se conquista, até dentro do mercado interno, por estar exportando", diz Friedheim.

O que a experiência tem ensinado é que, ao pensar em exportar franquias, a marca deve primeiro ser consolidada no mercado interno, ganhar know-how, para depois alçar vôos mais altos e, perfeitamente possíveis, como pode-se comprovar em empresas genuinamente brasileiras com histórias de sucesso e alto padrão de qualidade. Por isso, empresários, preparem-se! "A condição de sucesso ou fracasso do negócio vai depender não só da maturidade da formatação do sistema, mas da composição da equipe de gestão mista entre brasileiros e empreendedores locais de sucesso", conclui Cintra. É a escolha correta do sócio estrangeiro que determinará o sucesso da empreitada.

O Boticário



Em janeiro deste ano, Miguel Krigsner, presidente do O Boticário, esteve em Nova York para receber o Prêmio de Varejista Internacional do Ano. A honra foi concedida pela Federação Nacional de Varejo dos Estados Unidos (NRF), a maior e mais respeitada associação do setor, que reúne cerca de 1,4 milhão de associados. Em 95 anos de existência, é a primeira vez que o prêmio é entregue a uma empresa de perfumaria e cosméticos.

O comunicado distribuído pela NRF destacou a estratégia de crescimento do O Boticário, que conferiu à empresa reputação internacional, além de seu comprometimento com a qualidade dos produtos e o bem-estar dos consumidores.

Para 2006, a rede projeta um crescimento de 20%, com investimentos na ordem de R$ 125 milhões em marketing, pesquisa e desenvolvimento. Com 2,3 mil lojas no Brasil, 55 no exterior e 1.002 pontos-de-venda em 24 países, a empresa já conta com dois pontos-de-venda próprios em Nova York e distribui seus produtos em lojas de departamentos em todo o território norte-americano.

Bit Company



A BIT Company vê 2006 como o ano da internacionalização da marca. O ano passado foi registrado pela rede como marcante em diversas feiras internacionais de franquia e, para os próximos meses, a expectativa é de concretização de negócios em diversos países. Portugal, Espanha, México e América Central são alguns focos da empresa.

"Saímos da feira de franquias realizada no México com uma lista de mais de 50 interessados com potencial para se tornarem master-franqueados", diz Cristina Franco, diretora de Expansão da rede. A expectativa da BIT Company é, em cinco anos, abrir 80 unidades no México.

Portugal e Espanha são outros países onde há grande expectativa de crescimento. Somente em território espanhol, a rede espera alcançar a marca de 100 unidades no prazo de 10 anos. A participação da rede nos eventos internacionais de franquia também abriu possibilidade de negócios na Argentina, Paraguai e Angola. "Ao todo, estamos negociando a internacionalização da marca em sete países", afirma Cristina.

Fisk



A escola de idiomas Fisk é referência em planejamento estratégico para obter sucesso e longa vida no mercado internacional. Diferente da maioria das empresas que apostam no exterior com serviços oferecidos da mesma maneira que o fazem no Brasil, a Fisk adapta seu modelo de franquia conforme o mercado. No Japão, por exemplo, a empresa estruturou sua rede de ensino para atender aos fins de semana. Depois de um estudo, percebeu-se que o volume de trabalho naquele país impedia que as aulas fossem lecionadas durante a semana.

Na Argentina, a Fisk também é líder no número de escolas de inglês. Em 2005 foram abertas oito novas unidades no país. Para 2006, a expectativa é dobrar esse número e inaugurar mais 16 escolas.

Em 2005, a rede chegou aos Estados Unidos, Angola, Paraguai e vai cruzar, até dezembro deste ano, a cordilheira dos Andes para se instalar no Chile. O projeto de expansão da rede prevê a abertura de 50 novas unidades por ano até 2008 no Brasil e no exterior.
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